Agência Brasília, da propaganda para o jornalismo e de volta à propaganda

O governador Rodrigo Rollemberg deu hoje uma entrevista aos blogueiros de Brasília que se reúnem em uma associação da qual não participo. Estou curioso para ver se alguns deles foram, cara a cara com o governador, tão críticos como são em seus textos. Dos blogueiros comprados com a publicidade oficial não espero nada mesmo.

Tenho, porém, de aguardar os blogs para saber como foi a entrevista, porque a Agência Brasília, do governo, conseguiu produzir uma enorme matéria em que apenas relata o que disse o governador, no já batido e conhecido discurso que faz sobre suas “entregas” (terminologia em moda na tecnocracia) até agora. A agência não reproduz uma só pergunta dos blogueiros, muito menos as respostas.

A Agência Brasília vinha sendo, desde sua criação, um caro instrumento de propaganda de sucessivos governos de Brasília. No início da atual gestão, foi totalmente renovada e organizada para fazer jornalismo, com informações amplas e corretas, deixando a propaganda para a Subsecretaria de Publicidade. Os veículos de comunicação da cidade sabiam que tinham ali informações fidedignas e bem apuradas.

Muita gente no governo estranhou e criticou as mudanças, coerentemente com a visão de velha política e velha comunicação que carregam. Queriam a agência para disseminar informações falsas e ufanistas, fazer autopromoção e badalar autoridades. Agora a Agência Brasília voltou a ser de propaganda, não de jornalismo.

 

Rumo certo não é só piada pronta, é síntese da antiquada política de comunicação de Rollemberg

O governo de Rodrigo Rollemberg optou desde junho de 2016 pela velha comunicação, quando poderia estar executando uma política que incorpora novos conceitos e práticas modernas e adequadas ao momento em que vivemos. Mas há coerência, já que os métodos do governo são os da velha política. A convivência da velha política com a nova comunicação não seria uma contradição insuperável, mas dificilmente a nova política pode conviver com a velha comunicação.

Em linhas gerais, a velha comunicação do governo se caracteriza por uma visão antiquada, superada e, sobretudo, ineficiente nos dias de hoje. Os tempos mudaram, mas os seguidores da velha comunicação desconhecem a realidade e se baseiam na ilusão de que muita publicidade promocional, controle da mídia e intensa agenda de candidato, entre outras práticas antigas, revertem percepções negativas da população e garantem apoio.

Algumas das características da velha comunicação neste governo:

– a predominância da propaganda institucional sobre a educativa e de utilidade pública. O governo gasta a maior parcela da verba publicitária (mais de 60%) com a divulgação e promoção de suas realizações, quando deveria destinar pelo menos 90% dos recursos para campanhas educativas e de utilidade pública. Na campanha eleitoral, aliás, era isso que o então candidato prometia.

– A adoção de um slogan para o governo – a piada pronta “No rumo certo” – mostra que a comunicação ainda se prende a antiquadas fórmulas que confundem campanha eleitoral com gestão de governo. A administração pública não tem de ter slogan, cores próprias e marca publicitária – a marca deve ser a bandeira ou o brasão, as cores são as da bandeira. E slogan é para candidato.

– A Agência Brasília, que foi reestruturada no início do governo para fornecer informação jornalística confiável e de relevância, adota agora linguagem e critérios mais adequados à propaganda, além de tratar de assuntos sem a menor importância. Assim, perdeu a credibilidade conquistada.

– As rodas de conversa abertas à população, inovação adotada com sucesso na campanha eleitoral e que teve continuidade nos primeiros meses de governo, foram abandonadas e substituídas por encontros temáticos, com convidados e em ambiente fechado. Parte-se do princípio de que o governador só pode se expor em ambientes favoráveis.

– As redes sociais do governo não dialogam e interagem com a população, como deveria ser, tornando-se apenas uma extensão mal executada da propaganda institucional. Redes sociais sem interação e diálogo não têm sentido.

– A agenda do governador tem forte viés eleitoreiro, não só no tipo de eventos programados como no seu formato. Além disso, é mantida no gabinete do governador uma equipe de comissionados para mobilizar e arregimentar público, montar claque e agir nas redes sociais como se estivesse em campanha eleitoral. Confunde-se a necessária presença e contato do governador com a população com eventos propagandísticos, repletos de servidores para dar número e garantir aplausos.

– Não há transparência total nas informações e os meios de comunicação não recebem respostas para todas as suas questões, sendo comum agora ler e ouvir que tal órgão do governo, procurado, não se manifestou, o que é inadmissível para uma administração pública.

– Repórteres e editores são questionados com aspereza quando publicam matérias consideradas negativas para o governo. Uma coisa é corrigir informações erradas ou reclamar de mentiras, outra é questionar o direito que os jornalistas e os meios têm de publicar o que apuram e expressar suas análises e opiniões.

O que mudou, em relação aos governos anteriores: a equipe responsável pela publicidade procura, apesar das pressões e dentro de suas limitações, manter critérios técnicos na distribuição da verba publicitária. Há veículos que ganham muito mais do que deveriam, tendo em vista a audiência real que têm, mas pelo menos há critérios.

Bem diferente, por exemplo, do que faz a Câmara Legislativa.

 

Velha comunicação do governo é coerente com a velha política

Na nota publicada ontem arrolei os sete erros estruturais do governo de Rodrigo Rollemberg. Deixei para abordar separadamente o oitavo erro devido a meu envolvimento com o tema — a comunicação do governo — que esteve sob minha responsabilidade de janeiro a junho de 2015, quando chefiei a Casa Civil.

O primeiro motivo para me estender nesse tema é porque ainda é bastante generalizada a incompreensão sobre o papel e as responsabilidades da comunicação em um governo. O segundo é porque enquanto os sete erros já apontados começaram a se revelar ainda no período de transição, indicando a opção pela velha política, foi possível introduzir e manter a “nova comunicação” – com vários percalços — até maio de 2016, quando se optou pelo restabelecimento das velhas práticas e dos velhos métodos de fazer a comunicação de governo.

Vale, porém, uma retificação. Ontem escrevi que a comunicação do atual governo nada difere, em essência, das executadas nos governos de Joaquim Roriz, José Roberto Arruda e Agnelo Queiroz. É mais correto dizer que pouco difere, pois há uma diferença para melhor, na publicidade, e ainda há rescaldos das práticas modernas implantadas até meados de 2016.

A maioria dos que assumem a gestão pública nada entende ou pouco entende de comunicação. Eles entendem menos ainda de comunicação de governo, mas acham que são especialistas. E para piorar, parentes e amigos dos governantes também pensam que sabem tudo sobre comunicação e aproveitam a proximidade física para falar bobagens e dar palpites que são muitas vezes absorvidos como genialidades.

Por isso é muito difícil executar políticas de comunicação de governo. Rejeita-se com frequência sua função estratégica e muitas vezes os responsáveis pela área não são ouvidos e considerados na tomada de decisões. Mas, por outro lado, todos querem dizer o que deve ser feito pela comunicação e atribuem a “erros de comunicação” o que, na verdade, são erros políticos ou de gestão. É uma maneira fácil de transferir responsabilidades.

Vêm daí simplismos como achar que a propaganda massiva resolve todos os problemas de má gestão e imagem negativa, ou que as verbas publicitárias devam ser usadas como instrumentos de pressão contra a imprensa, para assegurar o apoio ao governo. Confunde-se jornalismo com propaganda e órgãos de governo mantêm o silêncio e o sigilo diante de problemas levantados pela população ou pela mídia, deixando de prestar a informação clara e transparente, mesmo que possa ser negativa. Além disso, a promoção pessoal substitui a divulgação institucional.

Essas características típicas da velha comunicação podem ser vistas com naturalidade se defendidas por leigos e curiosos, ou até por amadores que, talvez por terem um título acadêmico, julgam-se profissionais. O problema é quando, no todo ou em parte, são encampadas pelos que têm a responsabilidade de administrar a comunicação do governo.

Esta nota continua.